Produkt- og brandfejl: Et markedsføringsperspektiv |

Oversigt

Produkt- og brandfejl opstår løbende i varierende grad inden for de fleste produktbaserede organisationer. Dette er det negative aspekt af udviklings- og markedsføringsprocessen. I de fleste tilfælde er dette "failure rate" syndrom ender med at være et talspil. Der skal være et forhold mellem succesfulde produkter til hver eneste ender, der ender med at blive en fejl. Når dette ikke sker, vil organisationen sandsynligvis svigte eller i det mindste opleve økonomiske vanskeligheder, der forbyder det at opfylde rentabilitetsmålene. Det primære mål er at lære af produkt- og brandfejl, så fremtidig produktudvikling, design, strategi og implementering vil blive mere succesfuld.

Undersøgelse af produktfejl gør det muligt for dem i planlægnings- og implementeringsprocessen at lære af fejlene i andre produkter og mærkefejl. Hver produktfejl kan undersøges ud fra, hvad der, hvis noget, måske kunne være sket forskelligt for at producere og markedsføre et succesfuldt produkt i stedet for en, der mislykkedes. Evnen til at identificere nøgle tegn i produktudviklingsprocessen kan være kritisk. Hvis produktet skal gøre det så langt, kan risikovurdering, før produktet markedsføres, spare på en organisations budget og undgå de immaterielle omkostninger ved at afsløre deres manglende marked.

Definere produkt- og brandfejl

Et produkt er et svigt, når dets tilstedeværelse på markedet fører til:

• Tilbagetrækning af produktet fra markedet af en eller anden grund;
• Et produkts manglende evne til at realisere den nødvendige markedsandel for at opretholde sin tilstedeværelse på markedet
• Manglende evne til at opnå en forventet livscyklus som defineret af organisationen af ​​en eller anden grund eller
• Det endelige fejl i et produkt for at opnå rentabilitet.

Mangler er ikke nødvendigvis resultatet af substandard engineering, design eller marketing. Baseret på kritikernes definitioner er der hundredvis af "dårlige" film, der har nået "kultstatus" og økonomisk succes, mens mange "gode" film har været kassekampbomber. Andre førende produkter mislykkes på grund af konkurrencedygtige handlinger. Sony's Beta-format var et klart overlegen produkt til VHS, men deres beslutning om ikke at muliggøre at formatet blev standardiseret havde negativt indflydelse på distribution og tilgængelighed, hvilket resulterede i en produktfejl. "Tucker" var et overlegen køretøj i forhold til det, der var på markedet på det tidspunkt. Denne fejl skyldtes General Motors begravelse af fledging organisation i domstolene for at eliminere en fremtidig konkurrent med et veludformet produkt, der udgør en potentiel trussel mod deres markedsandel. Apple har oplevet en række produktfejl med konstant gentagelse, da de fortsætter med at kæmpe for markedsandel.

Produktfejl er ikke nødvendigvis finansielle fejl, men konkurs kan være det endelige resultat. Mange økonomisk succesfulde produkter blev senere fundet at udgøre sundheds- og sikkerhedsrisici. Disse produkter var økonomiske og markedsmæssige succeser:

• Asbestbaserede byggematerialer, der nu anerkendes som kræftfremkaldende - Isolerings-, gulvfliser og popcorn-loftsmaterialer produceret af en række producenter.
• Babyformel, der gav utilstrækkelige næringsstoffer til spædbørn, der resulterer i retardation-Nestles.
• Diætmedicinsk cocktail af Pondimin og Redux kaldet "Fen Phen", der resulterede i komplikationer i hjerteværdi-American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

What succesfulde produkter kan være næste? Hyppige og høje doser af Advil formodes at korrelere med leverskade. Udvidet brug af elektriske tæpper er mistænkt af nogle for at øge risikoen for kræft. Over-the-counter tilgængelighed og høj anvendelse af Sudafed er frygtet af nogle læger og er i øjeblikket under revision af U.S. Food and Drug Administration.

Produktfejl og produktets livscyklus

De fleste produkter oplever en del af produktets livscyklus, hvor de opretter den velkendte eller en variantform af produktets livscyklus baseret på tid og salgsmængde eller omsætning. De fleste produkter oplever de anerkendte livscyklusfaser, herunder:

1. Indledning
2. Vækst
3. Modenhed (eller mætning)
4. Nedgang

I nogle tilfælde ser produktkategorierne konstant ud, mens andre produkter aldrig finde deres niche. Disse produkter mangler den anerkendte produktets livscykluskurve.

Fejl, mode, mode eller stil?

Det er vigtigt at skelne mellem en produktfejl fra et produktfad, en stil eller en modecyklus. Den mest radikale produktlivscyklus er en fad. Fads har en naturligt kort livscyklus, og det forventes ofte at opleve hurtig gevinst og hurtigt tab i løbet af kort tid - et par år, måneder eller endda uger med online fads. En musikkritik forventede "The Bay City Rollers" til at konkurrere med Beatles. Ved du hvem de er? Og dyrestenen varede længere, end den skulle have, og tjente millioner til grundlæggerne.

En "mode" er hvad der beskriver den accepterede emulering af tendenser på flere områder, såsom tøj og boligindretning. Produktets livscyklus for en "stil" vises også i tøj samt kunst, arkitektur, biler og andre æstetikbaserede produkter. "Afslutningen" af disse produkts livscyklus betegner ikke fejl, men markerer konklusionen af ​​en forventet cyklus, som vil blive erstattet og gentaget af variationer af andre produkter, der opfylder de samme behov og udfører de samme funktioner.

Fordelene ved Undersøgelse af fejl

At opnå en bedre forståelse af produktfejl er vigtig for at forhindre fremtidige fejl. At studere historien om produktfejl kan skabe et indblik i årsagen til disse fejl og oprette en liste over faktorer, der kan øge muligheden for succes, men der er ingen garantier.

Eksempler på produktfejl

Følgende er en Forkortet liste over produktfejl, der kan give indsigt, der kan hjælpe med at identificere produkt- og brandsuccesfaktorer:

Biler og transport

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• The DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• Gremlin, Javelin og en komplet serie af andre modeller af American Motors
• GM's passager dieselmotor
• Mazda's Wankel roterende motor
• Firestone 500 dæk
• Goodyear-dæk anvendt på Ford Explorer
• Concorde-supersonisk flyselskab

Computerindustri

• IBMs PCjr-introduceret i marts 1985
• Apples Newton
• Apples Lisa
• Coleco's Adam
• Percon's Pocketreader -håndholdt scanner, der nu opererer under firmanavnet PSC
• Bumble Bee's software version af bogen "What Color Is Your Parachute"

Underholdning

• Quadraphonic lydudstyr
• World Football League
• Women's National Basketball Association
• Verdens League of American Football
• USA Fodbold League
• "He and She", "Berrengers", hver spinoff, der udføres af den tidligere cast "Seinfeld" og dusinvis af andre tv-shows hvert år.
• "Guds og generaler", "Heavens Gate, "Water World", "The Postman" og andre film-med et uforholdsmæssigt stort antal produceret af Kevin Costner.

Mad og drikke

• Burger Kings kalvekødsparmesan
• Burger King's pitasalat
• McRib-and Noget testet og forsøgt
• Nestles nye madlavning - men en efterfølger, Lean Cuisine, er et stort hit.
• Gerber Singles-middage i krukker, for voksne-tidlige 70'ere
• Chelsea- "baby beer"

Fotografisk og video

• Polaroid instant home movies
• SX-70 (Polaroid instant kamera)
• RCA Computere (Spectra-70)
• Video-disk afspillere
• DIVX variant på DVD

USA. valuta

• Susan B. Anthony Dollar-niche i San Francisco, Las Vegas
• To dollarseddel
• 20 cent stykke

Andre produkter

• DuPont CORFAM-syntetisk læder
• Mattel's Aquarius
• Timex sinclair
• Clairol's Touch of Yoghurt Shampoo (1979)
• Sparq bærbar masselagring
• Stol tamponer
• Relax-a-cizor-vibrerende stol
• Louisiana World Exposition - og dens gondol

Almindelig Årsager til produktfejl

Ud over et fejlbehæftet koncept eller produktdesign falder nogle af de mest almindelige årsager til produktfejl typisk i en eller flere af disse kategorier:

• Højt niveau executive push på en ide, der ikke passer Det målrettede marked.
• Overvurderet markedsstørrelse.
• Ukorrekt positioneret produkt.
• Ineffektiv markedsføring, herunder emballagebesked, som muligvis har brugt vildledende eller forvirrende markedsføringsmeddelelser om produktet, dets funktioner eller dets anvendelse.
• Ikke forstå målgruppesegmentet og brandingprocessen, der ville give mest værdi for det pågældende segment.
• Forkert pris-for højt og for lavt.
• Overdreven forskning og / eller produktudvikling.
• Undervurdering eller ikke korrekt forståelse af konkurrencedygtige aktiviteter y eller gengældelsesrespons.
• Dårlig timing for distribution.
• Vildledende markedsundersøgelser, der ikke nøjagtigt afspejler den faktiske forbrugers adfærd for det målrettede segment.
• Gennemført markedsundersøgelser og ignoreret disse resultater.
• Nøgle kanalpartnere var ikke involveret, informeret eller begge dele.
• Lavere end forventede margener.

Hvis du bruger disse potentielle årsager til et produkt eller brandfejl som vejledning, mens du skriver din marketingplan, kan du undgå at begå de samme fejl. At lære af disse "lektioner" kan være til gavn for at undgå nogle af disse faldgruber og øge chancen for succes, når du starter det næste produkt eller mærke.