Sådan udvikler du en positioneringserklæring for markedsføringsafsnittet i din virksomhedsplan |

Placering er essensen af ​​markedsføringsstrategi, og nogle vil sige om alle forretningsstrategier.

Det handler om, hvordan din virksomhed er forskellig fra de andre. Det handler om, hvad din virksomhed gør for folk, som andre virksomheder ikke gør.

Se også: Forretningsplanlægningsvejledning

Placeringsskabelonen

Jeg er ikke sikker på, hvor denne klassiske positionsbestemmelsesskabelon startede, eller hvem at kreditere, men jeg har fundet det meget nyttigt i mange år med at udvikle forretningsplaner.

"Til [målmarkedsbeskrivelse], som [målmarkedsbehov], [hvordan vores forretningsudbud opfylder behovet]. I modsætning til [nøglekonkurrence] er det [mest kendetegnende].

Her er et eksempel på denne skabelon i aktion for en social media-konsulenttjeneste, hvor komponenterne er adskilt:

"Til [små virksomheder, der ønsker sociale medier markedsføring, men har ikke tid til at gøre det selv], vores sociale medietjenester [gør det for dem uden at tage deres tid og kræfter]. I modsætning til [mest sociale medier rådgivning], [vi ikke bare rådgive; vi gør arbejdet]. "

Et andet eksempel på en sund fastfoodrestaurant:

" Til [travle mennesker, der ønsker sunde fødevarer, men har brug for hurtige måltider], [vi tilbyder økologiske sunde fastfoodvarer]. I modsætning til [de fleste fastfood tilbud] tilbyder vi [lokale rå ingredienser, økologisk, grillet, ikke stegt, med mange grøntsager og vegetariske retter og friske kødprodukter]. "

Eksemplerne viser, hvordan positioneringsopgørelsen angiver forretning og dets tilbud bortset fra andre. Det indebærer strategisk fokus og en strategisk kamp mellem målmarkedet, markedets behov og forretningsudbud. Det er et godt værktøj til at hjælpe dig med at se din egen forretning strategisk og forklare din strategi for udenforstående, når det er nødvendigt.

Se også: Sådan skriver du konkurrencesektionen i din forretningsplan

Positionsdiagrammer

Jeg kan også lide at forklare positionering grafisk med diagrammer, ligesom denne enkle fra Philip Kotlers ikoniske lærebog, "Marketing Management", der viser positionering relateret til morgenmad:

Diagrammet illustrerer simpel positionering relateret til morgenmad. Morgenmad kan være langsom eller hurtig og dyr eller billig. Pandekager kan konkurrere med varmt korn til langsomt og billigt, men bacon og æg er forskellige, fordi de er langsomme og dyre. Den øjeblikkelige morgenmad konkurrerer ikke med bacon og æg. Det er positionering.

For at lave dit eget positioneringsdiagram, start med kreativ tænkning om, hvordan du kan dele dit marked med hensyn til variabler, der giver strategisk mening. I nedenstående eksempel besluttede jeg at organisere bilmarkedet i henhold til to faktorer: økonomisk versus dyrt og praktisk versus sjovt. Hvis jeg søgte at placere bestemte biler med dette, ville jeg lægge en luksus SUV på den ene ekstreme så praktisk og dyrt; og en Mini-Cooper på en anden, som økonomisk men sjovt.

Jeg håber du kan se, hvordan denne slags positioneringsdiagram kan føre til strategisk tænkning. Hvilke slags biler konkurrerer mod Mini-Cooper? Hvilke slags biler konkurrerer i luksus SUV-området? Jeg håber du kan også se, hvordan positioneringen vil hjælpe med at indstille marketingstrategi, marketing messaging og så videre.

Vi kunne tage dette diagram og udvikle en formel positioneringserklæring for Mini Cooper:

For folk der kan lide sjov at køre sporty biler, men ikke har råd til at bruge hvad en Porsche koster, tilbyder Mini-Cooper S en lille bil med stor svingning og god acceleration, der kun koster omkring $ 30.000.

Du kan bemærke, at positioneringsdiagrammet eksempel her er meget som den konkurrencedygtige matrix, der fremgår af mange forretningsplaner. Denne lighed er ikke en ulykke. Den konkurrencedygtige matrix, der vises i mange planer og baner, er en direkte efterfølger af positioneringsdiagrammet, som Philip Kotler først blev populært i 1970'erne og 1980'erne.

Hvad jeg skrev i en tidligere diskussion af konkurrencematrixen gælder også her med positionering:

"Rabat ikke [dette] som et internt værktøj til at hjælpe med strategiudvikling og specifikationer ved design af produkter.

Til denne brug er du ikke bekymret for at vise, hvordan hvad du har, er bedre; du bruger det til at kigge efter huller på markedet og behov der ikke er dækket, så du kan lede produktudvikling til løsninger, der er bedre forretningsmuligheder. "

Se også: En standard forretningsplanoversigt

Placer det i din plan, hvor den opnår dit mål

Så som du medtager i din forretningsplan: konkurrencedygtig matrix, positioneringsopgørelse, positionsdiagram eller to eller endda tre af disse komponenter? Som med så mange elementer i en god forretningsplan afhænger det af det nøjagtige mål for din plan og arten af ​​din virksomhed.

Hvis din plan skal fungere som baggrundsinformation til at rejse engelske investeringer, skal du have en pitch deck og enten dit positionsdiagram eller din konkurrencedygtige matrix vil være et dias i dækket. Giv ikke dine investorer begge.

Hvis du bruger den mere trendy konkurrerende matrix, skal du inkludere den i den del af præsentationen, du bruger til at forklare og udvikle dit produkt, produktplacering eller markedsføring. Sæt det tæt på dine relevante oplysninger, og vær fleksibel, fordi strømmen af ​​en tonehøjde afhænger af specifikationerne. Hvis du bruger det mere traditionelle positionsdiagram, skal du holde det tæt på strategi eller markedsføringsstrategi.

Inden for selve planen skal du medtage den formelle verbale positioneringsopgørelse som led i marketingstrategien. Udført rigtigt, det er koncist og kommunikerer strategi meget godt. Sæt den til side som en "positioneringsopgørelse." Denne specifikke sætning vil være meningsfuld for folk, der har studeret markedsføring.

Hvis du laver en ringere forretningsplan, skal du bruge positioneringsopgørelsen og positionsdiagrammet til at hjælpe med strategisk udvikling. Det passer til strategi eller taktik, og konkrete specifikke handlinger til at reagere på din konkurrencedygtige positionering kan nemt være milepæle.