Hvor stort er dit potentielle marked, virkelig? |

Uanset om du er i gang eller en up-and-running virksomhed, bør du vide, hvad din samlede potentielle markedsmulighed er for dine produkter eller tjenester.

Jeg har coachet mange virksomheder gennem årene samt dømt flere forretningsplankonkurrencer, Jeg er altid overrasket over, hvordan de fleste virksomhedsejere ikke fortroligt kan fortælle deres samlede markedspotentiale. De fortæller mig ting som: "Mit marked er alle, der spiser dessert" eller "Alle i mit samfund, der kører bil" eller "Enhver i verden, der bruger sociale netværk."

Du tror måske, at disse er dine markeder, men du skal bore ned og blive mere realistisk og specifik om den rigtige størrelse på dit marked, eller långivere og investorer vil sætte spørgsmålstegn ved din troværdighed.

Det fører os til TAM, SAM og SOM-Total Addressable Market, Segmenteret Adressable Market, og Segmented Acceptable Market, henholdsvis. Her dækker jeg bare TAM-hvordan man beregner det, hvad det bruges til, og hvorfor det er vigtigt, men alle tre numre kan være nyttige til reference, mens du skriver din forretningsplan.

Se også: TAM, SAM og SOM-huh?

Når det er sagt, er det vigtigt at bemærke, at en formel TAM og markedsanalyse ikke altid er nødvendig for en lille virksomhed. Nogle gange får nye virksomhedsejere hængt på detaljerede markedsanalyser og markedsundersøgelser, men det er måske ikke den rigtige måde at bruge deres dyrebare tid på, mens de får deres virksomheder væk fra jorden. Medmindre du søger udefinansiering, fører din marketingleder nye markeder og ønsker at grave dybere, eller det er påkrævet som en del af en akademisk øvelse, kan du sandsynligvis springe sammen med en detaljeret markedsanalyse.

Selv flere milliarder dollar selskaber sælger ikke til "alle"

Spørg dig selv: Kan Nike sige, at alle i verden med fødder ville være et mål for deres produkter? Før du besvarer, lad os først se på de fire spørgsmål nedenfor, der kræves, når du definerer din TAM:

1. Hvem har brug for mine produkter eller tjenester, den økonomiske evne til at købe mine produkter og evnen til at finde mine produkter? > Hvor mange af disse mennesker eller virksomheder eksisterer i dag?

2. Hvor mange penge bruger hver person eller virksomhed hvert år løsningen af ​​det problem, som mit produkt eller din tjeneste også løser?

3. Hvem ellers deler jeg dette marked med?

4. I betragtning af disse fire spørgsmål, og især førstnævnte, svarer du nu på spørgsmålet om Nike's TAM. Svaret ville være et let "nej". Uanset hvordan allestedsnærværende Nike-mærket kan være, er ikke alle i verden med fødder har hørt om Nike, har evnen til at få råd til et par Nike sko, har behov eller lyst til at bære atletiske sko og har adgang til at købe deres sko. Se også: Sådan skriver du en markedsanalyse

Derfor skal du aldrig sige "Alle, hvem …", når du identificerer y vores samlede adresserbare marked. Det er et sjældent tilfælde, når denne sætning ville være sandt (medmindre du selvfølgelig driller dig ned i detaljer efter denne erklæring).

Et eksempel på små virksomheder

Lad os bruge en frisørsalon i en lille by (befolkning: 120.000 mennesker)

For det første et par ting at vide om denne frisørsalon:

Det leverer avancerede salontjenester.

Gennemsnitlig haircut og stil er $ 65

Størstedelen af ​​kunder er kvinder i alderen 25 og 55 år

• Billede fra LivePlan "Pitch" -afsnittet til en skønhedssalon.
• Lad os lave matematikken:
• (35.000 x $ 450) = $ 15.750.000

Dette betyder, at denne frisørsalon i denne by har et samlet adresserbart marked størrelse på $ 15.75M og 35K potentielle udsigter.

Denne salon skal også huske på, at der er tre andre saloner i deres samfund, der søger at tjene det samme marked, fordi det betyder, at deres TAM vil blive delt med deres konkurrenter.

Sådan bruger du din TAM

Det er vigtigt at vide, at de fleste virksomheder skyder for at fange omkring 1% af deres TAM i deres første to til tre års operationer (selvom procentdelen varierer lidt efter industrien) - det er det, vi refererer til som Segmented Acceptable Market (SOM). Derfor skal denne salon stræbe efter at nå omkring 350 (1% af 35.000) af disse kvinder i de første to til tre års drift.

Denne salon ejer skal nu spørge om at fange 1% af deres TAM i de første par år er (a) en realitet for dem og (b) rentabel for dem. Derefter kan de oprette en markedsplan, der hjælper dem med at nå dette marked (også kendt som kundeopkøbsstrategi). Salon-ejeren vil sandsynligvis målrette deres "aldersgruppe 25-34" marked forskelligt fra deres "aldre 35 til 55" marked. Disse to markeder skal segmenteres separat og målrettes med forskellige marketingkampagner.

En anden god grund til at beregne TAM er, at det vil hjælpe dig, når du udvikler din indtjeningsprognose. Jeg har set planer, der siger, at de vil opnå 2 mio. USD i salget i deres andet driftsår, men de har ikke kapacitet til internt at levere 2 mio. USD af produkter eller tjenester i den tidsramme. Hvis de havde beregnet deres TAM (og deres SAM og SOM), ville de have haft en bedre fornemmelse af deres realistiske markedspotentiale, og de ville enten have a) været i stand til at planlægge for det og forbedre deres interne kapacitet til at møde det markedets efterspørgsel, eller b) har kunnet analysere deres kapacitet og fastslå, at deres beregnede SOM bare ikke var realistisk for dem på det tidspunkt. På den anden side ville deres indtægtsprognose have fået et bedre indtryk på investorer.

Se også: Lærede erfaringer: Manglende markedsundersøgelse sank min virksomhed

Indtægtsudsigter med din TAM

Lad os lave et højt prognose for Salonen er baseret på ovenstående forudsætninger:

Salgs- og indtægtsprognose, forudsat at salonen indfanger under 1% af sine TAM (350 kunder) i de første to år.

Dette betyder salons salgsmål ved udgangen af år to er $ 157.500. Denne salon ejer skal nu oprette et omkostningsbudget og se om virksomheden vil være en rentabel indsats. Ejeren kan finde, at det koster $ 165.000 at drive denne virksomhed i to år; I så fald vil salonen ikke være en rentabel indsats.

Hvis du ikke er sikker på din virksomheds nøjagtige udgifter endnu, kan benchmarks i branchen være en nyttig vejledning til vurdering af, om rentabiliteten kan være realistisk for dit marked og forretningstype. Dette er især nyttigt for virksomhedsejere, der stadig er i planlægningsfasen.

Billede fra LivePlan forretningsplan til en skønhedssalon.

Den gennemsnitlige bruttomargin (salgsindtægter minus salgsrelaterede udgifter) til en skønhedssalon i USA er 81%, med en gennemsnitlig nettoresultatmargin (dvs. den procentdel af salgsindtægter, der er overskud, efter at ikke-salgsspecifikke omkostninger som skat og lånebetalinger er blevet regnet) på 8%.

Salonen ejeren kunne bruge deres forventede salgsindtægter og branchens benchmarkdata til at beregne deres forventede nettoresultat - i dette tilfælde $ 4.860 for år 1 og $ 7.740 for 2. år.

Alle de tal, du bruger i din forretningsplan, vil arbejde sammen om fortæl den fulde historie om din virksomhed og den mulighed i dit marked, som du vil forsøge at udnytte. Som du kan se her, vil din TAM være en ret vigtig.

Har du lavet matematikken til at bestemme dit samlede adresserbare marked? Hvis ikke, hvorfor? Del dine tanker i kommentarerne nedenfor.