En komplet guide til Marketing ROI Tracking |

Hvis der er en ting, der har gjort det muligt for os at Slidebean at vokse hurtigt og effektivt, er vores obsessive sporing af marketingbudgetens afkast.

Tilbage i 2015, når vi havde kun omkring $ 2.000 - $ 3.000 værd at markedsføringsbudgettet til at tilbringe hver måned, at få det meste ud af vores buck var grundlæggende - ikke kun for vækst, men for overlevelse.

Men at holde øje med, hvor en kunde kom fra, er meget hård, især når du begynder at diversificere dine marketingkanaler til kampagner, der ikke har en direkte konvertering.

Lad os f.eks. tage en Google Adwords-annonce; Du kan spore og bekræfte kilden til en konvertering ved hjælp af:

• Pixels konverteringssporing fra AdWords.
• En konverteringsbegivenhed i Google Analytics.
• UTM-parametrene på webadressen (vi kommer ind i hver enkelt af dem om et minut).

Når du sponsorerer en podcast eller en Youtube-video, kan kunder måske ende med at søge efter dit navn i Google i stedet for at klikke på det sponsorerede link, hvilket betyder at du sandsynligvis ikke har nogen ide hvordan de gjorde det til din hjemmeside i første omgang.

Det er her videnskaben om smart tracking kommer ind; For ethvert online produkt eller tjeneste er der snesevis af værktøjer, du kan bruge til at spore kundekilder nøjagtigt; vi kommer ind i hver enkelt af dem i denne artikel.

Grundlæggende: Google Analytics

Google Analytics er et meget kraftfuldt (og gratis) værktøj. Hvis det var nemmere at bruge det, ville det sandsynligvis dræbe en masse andre analyseværktøjer på markedet, men Google har ikke været godt til at forenkle det.

Det er dog utroligt nemt at integrere og begynde at spore; alt du skal gøre er at tilføje et kort script til toppen af ​​dit websted.

Derfra begynder Google at spore alt, hvad der sker på dit websted: besøgte sider, tregner, brugerrejse, tid på en side osv.. Du kan gå tilbage til enhver tid for at se historiske data og besvare nye spørgsmål, der måtte komme op om din brugeraktivitet. Men minedrift er disse data komplicerede.

Den nemmeste måde at nærme sig Google Analytics på er at definere konverteringsmål tidligt. Et konverteringsmål er en udløser, der opstår, når en bruger gennemfører en ønsket handling på hjemmesiden.

Disse mål kan være:

1. Besøg en enkelt side eller en række sider (som en checkout eller en vellykket tilmeldingsside),
2. Bruge en vis mængde tid på hjemmesiden eller
3. Afslutte en udløsningsbegivenhed, som du sender fra din app.

Når du har defineret mål, kan du nemt filtrere dine data for at vide, hvilke kanaler der kører disse konverteringer. På denne prøve kan du se, at vi let kan se, hvilke kanaler der kører flere tilmeldinger, og sammenligne konverteringsfrekvenser.

Du kan gøre det samme for mere avancerede mål, som f.eks. At starte et abonnement eller gennemføre et køb. Det er vigtigt at definere disse mål tidligt, fordi målfunktionen ikke giver dig mulighed for at se på historiske data, så de kun begynder at optage konverteringer, når du har konfigureret dem.

Google begrænser konverteringsmål til 20 pr. Konto, så vær så velkommen til at bruge dem helt i begyndelsen og derefter kassere og erstatte det, når du ikke bruger.

Ved Slidebean følger vi jævnligt følgende mål:

• Registreringer
• Konvertering til enhver plan
• Konvertering til vores individuelle plan
• Konvertering til vores teams plan
• Køb af enkeltpræsentation

Som du kan se, er alle vores mål relateret til markedsføringsafkast. Du kan også definere mål for at overvåge brugergrænsefladen for dit produkt eller din tjeneste (som at se en tutorial-video eller udfylde en formular). Men andre værktøjer som Kissmetrics (dækket senere i denne artikel) giver dig mulighed for at tage meget mere handling på disse typer af tragter; for eksempel at segmentere hvert trin i trakten baseret på et bestemt publikum eller tidspunkt på dagen.

Parametre for UTM (Urchin Tracking Module)

Du kan yderligere "uddanne" dine Google Analytics-metrics ved at bruge UTM-parametre på dine links.

En parameter er som et suffiks på en webadresse. Når du indsætter et link på, siger et Quora-svar eller et Facebook-indlæg, kan Google Analytics spore domænet og adressen, hvor den besøgende kom fra, men disse data er sjældent meget nyttige på en webside fra mellem til stor skala.

UTM-parametre er også den eneste måde at få dybt kampagneindsigt i Google Analytics fra markedsføringsindsatser, der ikke kører i Googles miljø (Google Adwords-Analytics).

Med Google URL Builder kan du sende yderligere oplysninger til Analytics at spore trafikkilder bedre. Hvis du f.eks. Har en brand awareness campaign baseret på at svare på kundens spørgsmål i Quora, Reddit eller Twitter, kan du gruppere al den trafik sammen med en utm_campaign-parameter.

Sådan er en tagget URL for en Facebook-annoncekampagne se:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Sådan har vi tagget webadresserne på denne artikel:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = indhold & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Lad os se på hver variabel:

Kilde: Normalt domænet (ikke den fulde adresse) hvor linket vil blive publiceret. Hvis du annoncerer på Facebook, skal dette være facebook.com.

Medium: Dette bruges hovedsagelig til betalte annoncekampagner (CPC, pris pr. Klik eller CPM, pris pr. Visning), men du kan også definere det som e-mail, post eller indhold. Google Analytics vil automatisk overveje enhver CPM / CPC-besøgende som "betalt trafik."

Kampagne: Du vil definere en kampagnenomenklatur og få alle i marketingteamet til at følge denne standard, som f.eks. US-Startups eller WW-ContentMarketing, så du kan gruppere al konverteringen sammen ved hjælp af et enkelt id.

Kampagneudtryk og indhold (valgfrit): Du skal kun tilføje disse parametre, hvis du foretager en dybdegående analyse, eller hvis din kampagne har mange fronter. Du kan bruge "term" til at filtrere de søgeord, du målretter mod, eller i tilfælde af en Facebook-annoncekampagne, de målgrupper, du målrettede mod. Kampagneindhold, på den anden side, giver dig mulighed for at tilføje et andet navn eller id til hver bestemt version af din annonce. Igen skal disse bruges, hvis du leder efter meget detaljeret sporing.

Sporing af konverteringer direkte i din annonceplatform

At skifte frem og tilbage mellem din annonceplatform og dine Google Analytics-resultater kan være meget besværligt.

Inden for Googles miljø kan du integrere din Google Analytics til Adwords-konto og krydstyre dine målkonverteringer til dine kampagner, annoncegrupper og endda specifikke annoncer og søgeord.

Sådan ser det ud:

At vide hvilket bestemt søgeord kørte en konvertering kan være yderst nyttigt at filtrere ud dårlige søgeord eller optimere disse søgeord i dine SEO-planer (sådan gjorde vi det).

Men denne Analytics-Adwords direkte integration forekommer ikke naturligt på andre platforme, så medmindre du har et avanceret UTM tagsystem, vil det være meget svært at vide, hvilke specifikke annoncer der bliver succesfulde.

Derfor har mange platforme begyndt at oprette deres sporingspixel. Nogle er meget nemme at integrere (og nogle er ikke), men de fleste følger det samme system som Facebook.

Med Facebook skal du tilføje en generel sporingspixel til hovedafsnittet på dine sider. Den pixel sporer automatisk sidevisninger (PageView), så du kan f.eks. Definere konverteringer baseret på bestemte besøgte sider.

Den bedste måde at spore mål på er imidlertid at bruge Facebooks konverteringsbegivenheder. Facebook har et standard sæt begivenheder som "Lead" eller "CompleteRegistration", som du kan udløse, når en bruger klikker på en bestemt knap eller udfører et konkret trin. Disse er meget mere præcise end URL-sporing og er nødvendige, hvis du har en enkelt-siders applikation som vores.

På Facebooks annonceplatform kan du bygge kampagner ved hjælp af disse konverteringer som mål, så deres annoncer automatisk optimeres til kopien og billeder, der kører mest konverteringer, i stedet for de fleste klik). Desuden kan du bruge disse konverteringer til retargeting (men det er en helt anden historie).

Med konverteringshændinger aktiveret og godt opsat, kan du sammenligne kampagnens ROI direkte på Facebook, hvilket vil spare dig for meget af tid og kræfter. Twitter og LinkedIn har lignende konverteringssporing, selv om deres pixels ikke er så gode.

Det er også vigtigt at huske, at hver pixel eller kode, du installerer på en side, har indflydelse på ydeevne og indlæsningstid. Brug dem alle klogt og test konsekvent.

Going pro: Sporing af konverteringer i Kissmetrics

Kissmetrics er et fantastisk og kraftfuldt værktøj til at spore aktivitet inde i din app, og det er gjort vidundere for os om at spore vores marketing ROI. > Hvis du installerer Kissmetrics i både din app og dine destinationssider, vil deres pixel automatisk tildele et anonymt id til hver enkelt besøgende, der lander på din hjemmeside, selvom de ikke har registreret endnu. Alle datapunkter, der er knyttet til den pågældende identifikator, gemmes i Kissmetrics-databasen og er knyttet til en e-mail-adresse, så snart denne bruger giver disse oplysninger.

Lad os se på et eksempel:

Bruger A besøger dit websted takket være et stykke af indhold, som du fremmer via en Facebook-annonce.

1. De læser indholdet og forlade.
2. En måned senere læste de et andet indhold fra din blog, som de fandt på internettet.
3. Tre måneder senere, Denne bruger vender tilbage for at oprette en konto på din platform. De søger Google for dit firmanavn og støder på en Google-annonce, du har oprettet, og klikker på den for at komme igennem dit websted.
4. Selv om det var Google Ad på trin fire, der i sidste ende kørte den pågældende kunde til at tilmelde sig, den rigtige kredit (i vores bog) går til den kampagne, der førte dem der i første omgang.

For Google Analytics vil kredit / tilskrivningen for den pågældende tilmelding sandsynligvis ende med at blive AdWords-kampagnen for branded-søgninger, som kunde klikket på trin fire; fordi Google Analytics tildeler tilmeldingen til den sidste kampagne, der bragte brugeren til hjemmesiden.

I Kissmetrics kan du på den anden side se på kundens aktivitetslog, og du vil se et unikt id til den bruger blev oprettet i trin 1, og at den første kildekampagne for den pågældende kunde er en Facebook-annonce (dette overføres til Kissmetrics ved hjælp af UTM-tags).

Her er et eksempel på en kundes rejse i Kissmetrics:

Hvert besøg spores med aktiviteter og kampagnekilder:

Alle efterfølgende besøg spores også, samt det besøg, der kørte ham til at tilmelde sig, samt den kampagne, der førte ham til hjemmesiden forrige gang.

En nøgleforskel mellem Google Analytics og Kissmetrics er personligt identificerbare data: Så snart din kunde tilføjer en e-mail-adresse, er denne e-mail knyttet til det anonyme ID, der blev oprettet på det første besøg, som lader dig se på en bestemt brugers aktivitetslog.

Du næsten aldrig skal se på brugerspecifikke data, men at have disse data til rådighed er grundlæggende for virkelig at forstå dine beregninger i målestok. Kissmetrics har nogle værktøjer til at formatere massive mængder data, men de giver dig også mulighed for at generere skræddersyede regnearkrapporter til at køre dine egne diagrammer og formler i Excel.

Sidste udvej: Promo koder og checkoutundersøgelser

Nu nogle kampagner kan simpelthen ikke spores af traditionelle midler. Hvis du f.eks. Lægger et billboard på metroen, kan du prøve at køre folk til yoursite.com/subway, men mange individer vil bare søge dit brand i Google og konvertere derfra.

Dette er hvor checkoutundersøgelser og kampagnespecifikke promo koder kommer ind. Du kan bruge en checkoutundersøgelse til at spore og validere yderligere de resultater, du får fra dine andre marketingkanalsporingsmetoder.

Vi gennemførte denne undersøgelsesundersøgelse, som vi byggede i Typekit, og den har færdige underværker for os. Vi kopierede det to spørgsmålssystem fra Squarespace, og det har været dejligt at spore vores nye marketingindsatser, som podcasts.

(funktion () {var qs, js, q, s, d = dokument, gi = d. getElementById, ce = d.createElement, gt = d.getElementsByTagName, id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/"; hvis (! gi.call (d, id)) {js = ce.call (d, "script"); js.id = id; js.src = b + "embed.js"; q = gt.call (d, "script") [0]; q.parentNode.insertBefore js, q)}