Sådan skrives en effektiv markedsføringsplan |

Bidragt af Alan Gleeson.

En markedsføringsplan er et kerneelement i en forretningsplan. Det vedrører specifikt markedsføring af et bestemt produkt eller en tjeneste, og den beskriver:

• Et overordnet markedsføringsmål
• En bred markedsføringsstrategi
• Den taktiske detaljer relateret til specifikke markedsføringsaktiviteter
• De forskellige omkostninger forbundet med disse aktiviteter
• De har til opgave at levere disse aktiviteter ved navn

Udgangspunktet for enhver marketingplan er en analyse af den strategiske kontekst, da et typisk mål for de fleste planer er at fremme en god eller tjeneste så effektivt som muligt. En vurdering af virksomheden, dets miljø og dets kunder hjælper med at sikre, at forfatteren af ​​planen opnår et holistisk billede af den bredere kontekst. Til gengæld hjælper dette dem med at fokusere deres energier og ressourcer i overensstemmelse hermed. Dette er særligt vigtigt, da de fleste marketingchefer vil være underlagt alt for velkendte begrænsede ressourcer (altid økonomisk). I realiteten udarbejdes der en markedsføringsplan for at sikre, at begrænsede ressourcer afsættes til aktiviteter, der sandsynligvis vil give det maksimale afkast.

En vurdering af sammenhængen vil omfatte analyse af både interne og eksterne faktorer. Der er en række rammer og værktøjer til at hjælpe dig med dette:

• En SWOT-analyse tvinger dig til at overveje interne styrker og svagheder sammen med eksterne muligheder og trusler.
• Porter's Five Forces er et ramme designet til at hjælpe dig med at overveje den bredere konkurrence- og miljømæssige kontekst.

Det er også vigtigt, at du har en grundig forståelse for dine kunder; se om segmenter findes inden for din brede kundegruppe, der kan tjene rentabelt ved hjælp af specifikke og målrettede marketingaktiviteter.

Efter en analyse af bredere betingelser kan en marketingstrategi derefter indføres. Denne strategi skal omfatte finansielle midler, således at alle aktiviteter kan vurderes i forhold til deres omkostninger som en del af det samlede markedsføringsbudget. Uanset produkt eller service har målene tendens til at være ens for de fleste ledere; skabe opmærksomhed, stimulere interessen i tilbuddet og i sidste ende (rentabelt) omdanne denne bevidsthed til salget. Alle disse faktorer er sammenflettet og dermed betydningen af ​​effektiv markedsplanlægning.

Ved hjælp af en lokal restaurant som eksempel vil deres markedsaktiviteter hovedsageligt koncentreres inden for en to-tre kilometer radius af deres restaurant, da dette område er hvor langt de fleste af deres kunder sandsynligvis kommer fra. Taktisk er der ingen mening i en sådan restaurant reklame på tv (selv lokalt) som omkostningerne ville være uoverkommelige i forbindelse med deres forretningsmodel. De er begrænsede med hensyn til kapacitet (antal pladser) og deres gennemsnitlige omkostning pr. Indbygger, så selv om de skabte stor opmærksomhed og interesse via tv-reklame, ville de resulterende indtægter stadig ikke sandsynligvis dække omkostningerne ved den specifikke markedsaktivitet. På den anden side er foldeblade gennem lokale brevbokse ekstremt målrettede og kommer til lave relative omkostninger, hvilket forklarer det store antal fastfood-flyvere, de fleste af os får dagligt.

Planlæggeren skal klart være kunne relatere til marketinginitiativerne med hensyn til budskabet, målgruppen og midlerne til at få adgang til dette publikum. En god markedsplan vil detaljere detaljer, dvs. en række markedsføringsaktiviteter, deres respektive omkostninger og det forventede investeringsafkast. Måling af afkast på markedsføring har historisk set været en af ​​de største udfordringer industrien har haft. Adventen af ​​PPC (pay-per-click) reklame via internettet har endelig resulteret i, at ledere er i stand til at spore salg som følge af specifikke kampagner og annoncer. Dette er dog kun et middel til annoncering, og beregning af effektive afkast af investeringer (return on investment) for andre former, såsom billboards og tv, forbliver så uklar som nogensinde.

Sammenfattende skal en markedsføringsplan gøre det muligt for marketingchefer at dokumentere deres vurdering af muligheden for effektiv tildeling af begrænsede ressourcer. Mens de fleste ledere ville elske luksusen af ​​et syv-talet markedsføringsbudget at bruge på alle tænkelige reklamemedier, er virkeligheden, at de fleste har brug for at markedsføre effektivt på en spids. En markedsplan vurderer de mest effektive midler til at tiltrække potentielle kunder og omsider konvertere dem til salg. Uden en plan er en virksomhed i det væsentlige roserfri, og markedsføringsaktiviteter er mere tilbøjelige til at være reaktive og dermed betydeligt mindre effektive.

Alan Gleeson er administrerende direktør for Palo Alto Software, Ltd, skabere af Marketing Plan Pro og Business Plan Pro. Han har en MBA fra Oxford University og er kandidat ved University College, Cork, Irland. For yderligere information om marketingplaner besøg www.paloalto.co.uk