At bygge et mærke, du skal bruge et ord i tankerne |

Procter & Gamble, måske verdens mest berømte marketingorganisation, bruger til at have en regel, når det kommer til at skrive notater om strategi.

Første punktum i notatet skulle starte med "This er at anbefale … "Og resten af ​​sætningen skulle opsummere anbefalingen.

I dag er vi nødt til at genindføre denne regel for forfattere af forretningsplaner, hvoraf mange indeholder snesevis af ideer og begreber umulige at opsummere i en enkelt sætning.

Det bringer et kritisk spørgsmål op. Hvad er formålet med en forretningsplan? Er det at skitsere alle de ting, som en virksomhed skal gøre for at få en succesfuld virksomhed? Eller er det noget anderledes?

Jeg siger, at det er noget andet.

Det vigtigste mål for et firma i dag er ikke at opbygge en forretning. Det vigtigste mål for et firma i dag er at opbygge et mærke.

Hvis du bygger en virksomhed uden at bygge et brand, er din virksomhed sårbar for konkurrenter. På den anden side, hvis du opbygger et stærkt mærke, beskytter du ikke kun din virksomhed mod konkurrence, men du kan også opbygge en rentabel og langsigtet forretning.

Et par s fra Silicon Valley skabte et firma til udvikle en iPhone socialmedie-app. Atten måneder senere solgte de selskabet til Facebook for 1 milliard dollar i kontanter og aktier.

Facebook købte ikke forretningen, fordi virksomheden ikke havde nogen indtægter. Hvad Facebook betalte $ 1 mia. For var varemærket Instagram. Hver by i Amerika havde mor-og-pop-restauranter, der engang havde rentable virksomheder, men ikke længere eksisterer i dag, erstattet af McDonald's, Burger King, Wendys og andre nationale mærker. I banker, i hoteller, i købmandsforretninger og i mange andre kategorier, når rentable virksomheder er ved at blive erstattet af nationale mærker.

Uanset hvilken industri du er i, er den langsigtede tendens i retning af mærker. Medmindre du bygger et mærke, er dit primære mål, vil din virksomhed sandsynligvis lide i fremtiden.

Se på pc-branchen, som blev slået fra i 1975 med introduktionen af ​​MITS Altair 8800.

Ved år 2000 oversteg det globale marked for personlige computere 140 millioner enheder om året. I de 25 år mellem 1975 og 2000 var der hundredvis af mærker af personlige computere introduceret på det amerikanske marked.

I dag er der kun tre store mærker tilbage: Apple, Dell og Hewlett-Packard. Hvad gjorde disse tre virksomheder anderledes, som hjalp dem med at overleve?

Hver var først i en ny kategori.

Apple var den første "pakkede" personlige computer. Alt var indeholdt i en attraktiv sag.

Dell var den første personlige computer, der blev solgt direkte til virksomheder. Først via telefonen og senere via internettet.

Hewlett-Packard var den første desktop laserprinter. De store fortjenester, som produktet producerede, tillod HP i 2002 at købe Compaq, det førende mærke af pc'en på det tidspunkt.

Lad os se, hvordan en forretningsplan for et af disse mærker kunne have været udtrykt år siden af ​​en Procter & Gamble marketing executive.

"Dette er at anbefale, at vores Dell brand fokuserer på at sælge personlige computere udelukkende til virksomheder og udelukkende via telefon."

Det er præcis, hvordan mærker er bygget. Begræns fokus, så dit brand kan eje et ord i udsigten.

Google ejer "søgning".

• YouTube ejer "Internetvideoer."
• BMW ejer "kørsel". Volvo ejer "sikkerhed".. "
• Porsche ejer" sportsvogne. "
• Rolex ejer" dyre ure. "
• Starbucks ejer" dyr kaffe ".
• Evian ejer" dyrt vand. "
• Hele Foods ejer" organisk mad.”
• Ikea ejer "uassemblerede møbler."
• Problemet med mange forretningsplaner er, at de gør det modsatte. I stedet for at fokusere på et enkelt ord eller koncept bruger de mange sider til at forklare, hvordan man udvider varemærket til forskellige produkter, forskellige markeder, forskellig fordeling, forskellige priskategorier.
• Det er ikke måden at bygge et mærke på. Det er måden at ødelægge et mærke på.

I stedet for at udvide varemærket bør virksomhederne holde det oprindelige mærke snævert fokuseret og lancere nye mærker. Det er præcis hvad Apple gjorde.

Apple var oprindeligt en "hjemme" pc. Da Apple ønskede at komme ind på kontorområdet, lancerede virksomheden et andet mærke, Macintosh.

Da Apple ønskede at komme ind i MP3-afspilleren med høj kapacitet, lancerede firmaet iPod-mærket.

Da Apple ønskede at kom ind i touchscreen-smartphone-forretningen, lancerede firmaet iPhone-mærket.

Da Apple ønskede at komme ind i tabletcomputervirksomheden, lancerede virksomheden iPad-mærket.

Disse fire mærker gjorde Apple til verdens værdifuldeste selskab, en værdi af 578 mia. USD på aktiemarkedet. Og bemærk: De sidste tre mærker introduceret af Apple var "første" i en ny kategori.

iPod var den første højkapacitets MP3-afspiller.

iPhone var det første touchscreen-smartphone brand. iPad var den første tabletcomputer.

• Der er andre måder at opbygge et brand på i forbrugernes sind. Men det mest effektive langt er at være først i en ny kategori.
• "Dette er at anbefale, at vi lancerer et nyt mærke, der ville være det første i …"
• Hvis du vil bygge et stærkt mærke, hvis du ønsker at skabe et firma, der er enormt rentabelt, skal din forretningsplan starte med en lignende sætning.

På den anden side, antager du, at du vil fokusere på at bygge dit eksisterende mærke, så det bliver mere dominerende. Mærker kommer ud af form, ligesom organer. Og den bedste måde at få et mærke til i bedre form er at indsnævre fokuset.

"Dette er at anbefale, at vi indsnævrer vores mærkes fokus til …, så vi kan stå for noget i perspektivets perspektiv."